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行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析
解讀萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式
萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)，一個(gè)紅遍中國(guó)的名字，一個(gè)中國(guó)地產(chǎn)界無(wú)人不曉的品牌。經(jīng)過(guò)20年風(fēng)雨歷程的，27座城市謀篇布局，開(kāi)發(fā)建設(shè)近40個(gè)大型城市綜合體項(xiàng)目，其中21個(gè)已經(jīng)開(kāi)業(yè)；下設(shè)商業(yè)地產(chǎn)、文化產(chǎn)業(yè)、高級(jí)酒店、連鎖百貨四大支柱產(chǎn)業(yè)，建設(shè)60個(gè)左右的城市綜合體、持有物業(yè)總面積達(dá)到1000萬(wàn)平方米左右，年租金收入60億元左右……
當(dāng)下，商業(yè)模式?jīng)Q定商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗，這一理念越來(lái)越多地得到時(shí)下企業(yè)家與業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的認(rèn)可。中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展在短短十幾年時(shí)間內(nèi)，要向更高的境界邁進(jìn)，必須依靠商業(yè)模式的創(chuàng)新。而能否打造出符合國(guó)情和市場(chǎng)規(guī)律的商業(yè)模式，是中國(guó)企業(yè)決勝未來(lái)的關(guān)鍵所在，萬(wàn)達(dá)的成功便在于此。
作為享譽(yù)中國(guó)乃至世界的商業(yè)地產(chǎn)品牌，在引領(lǐng)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)追趕世界潮流的同時(shí)，發(fā)展創(chuàng)新了獨(dú)特的“萬(wàn)達(dá)模式”，在境內(nèi)外業(yè)界產(chǎn)生了巨大的反響，成為許多行業(yè)內(nèi)外人士競(jìng)相膜拜和學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象。在這里我們將對(duì)萬(wàn)達(dá)發(fā)展歷程、核心優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行深入解讀，以期為廣大商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人士提供參考。
第一代萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)：?jiǎn)蔚昴Ｊ?/strong>
2001年，在濟(jì)南、南京、南昌、成都、南寧、長(zhǎng)春等城市中心的黃金寶地，一棟棟單體樓拔地而起，在這些城市業(yè)已存在的黃金地段，在這些城市發(fā)展多年沉淀下來(lái)的核心商圈位置，這些棟棟總面積5萬(wàn)平方米左右，地上地下共五層的新商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，引起了當(dāng)時(shí)城市地產(chǎn)發(fā)展的極大轟動(dòng)，一些分割銷(xiāo)售的小店鋪也在投資者中引起了不小的波瀾，加上作為配套的停車(chē)場(chǎng)、用以吸引人流的超市、可以留住人流的電影城，這一新興商業(yè)模式的出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)為很多資金實(shí)力雄厚的投資者所熱捧，這些單體樓所涵蓋的小店鋪、超市等小綜合業(yè)態(tài)的組合就是萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)第一代開(kāi)發(fā)模式的外在表現(xiàn)，也稱“單店模式”。
單打獨(dú)斗 經(jīng)營(yíng)無(wú)法形成合力
在進(jìn)行分割銷(xiāo)售的前提下，商鋪經(jīng)營(yíng)品種的龐雜繁多、經(jīng)營(yíng)權(quán)分散以及職能管理的滯后，單打獨(dú)斗的小業(yè)主們，只能賣(mài)力的為自己的產(chǎn)品搖旗吶喊，其間，還要擔(dān)心同在一個(gè)樓體里的另一些商鋪“搶了風(fēng)頭”，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，業(yè)主不單要擔(dān)心同區(qū)域以及同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還要擔(dān)心同一地理位置下不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，人流分散、混亂嚴(yán)重影響了這些商鋪后期的盈利，由此，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)第一代商業(yè)模式遇到了發(fā)展初期不可避免的艱辛，此時(shí)，一直對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行著密切觀察和詳細(xì)研究的萬(wàn)達(dá)很快做出了調(diào)整，提出了萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的第二代開(kāi)發(fā)模式——純商業(yè)組合店。
第二代萬(wàn)達(dá)：組合店模式
看到第一代商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式在實(shí)踐應(yīng)用中遇到的一些市場(chǎng)抗力，果斷的萬(wàn)達(dá)人迅速調(diào)整“作戰(zhàn)思路”，為烘托商業(yè)氛圍和吸引更多消費(fèi)者駐足而引進(jìn)了更多的主力店和不同商業(yè)業(yè)態(tài)，以期以各自的影響力形成相互之間的吸引力，最終形成一種對(duì)消費(fèi)人群的巨大合力。此時(shí)，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)第二代開(kāi)發(fā)模式開(kāi)始走入人們的生活。在表現(xiàn)形式上，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)第二代開(kāi)發(fā)模式比第一代有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，如項(xiàng)目規(guī)模上較之第一代有了兩至三倍的增加，業(yè)態(tài)上也在超市、影院等基礎(chǔ)上引進(jìn)百貨、電玩、餐飲、建材等多種業(yè)態(tài)和更多品牌店，最終形成一種純商業(yè)組合店聯(lián)合發(fā)展的模式。在當(dāng)時(shí)的南寧、武漢、天津、哈爾濱、沈陽(yáng)、大連等六個(gè)城市，這個(gè)新一代的商業(yè)開(kāi)發(fā)模式的出現(xiàn)，再度引起人們的關(guān)注。但在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，主力店吸引來(lái)的大量人流、客流在走出百貨店、超市等大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所后，并沒(méi)有流向小業(yè)主的商鋪，經(jīng)營(yíng)者們過(guò)高的期望值并沒(méi)有如期實(shí)現(xiàn)。在后來(lái)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，王健林董事長(zhǎng)一針見(jiàn)血的指出，萬(wàn)達(dá)的第二代商業(yè)開(kāi)發(fā)模式仍然沒(méi)有把握住商業(yè)地產(chǎn)的精髓，賣(mài)商鋪絕不是商業(yè)地產(chǎn)!
主力店各踞一方 未形成人流的有效流動(dòng)
在第一代商業(yè)模式和第二代商業(yè)模式發(fā)展演變的過(guò)程中，萬(wàn)達(dá)人始終沒(méi)有放棄對(duì)成功商業(yè)模式的探索，并一直在對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行研究和調(diào)整。因?yàn)榈诙虡I(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式僅僅是幾大主力店的簡(jiǎn)單組合，各主力店各執(zhí)一方，分散經(jīng)營(yíng)，并沒(méi)有形成對(duì)整個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)消費(fèi)人流的有效吸引和集中，且廣場(chǎng)沒(méi)有室內(nèi)步行街的設(shè)計(jì)，主力店的作用僅僅是把人群吸引到城市中心商圈，而未能將他們吸引至小業(yè)主的商鋪中去，導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有靈魂，店與店之間沒(méi)有有效互動(dòng)。此外，對(duì)于項(xiàng)目的純商業(yè)定位，也導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目商業(yè)氛圍濃郁，與之相互動(dòng)的文化、娛樂(lè)、體育、酒店等其他的與商業(yè)消費(fèi)相配合的休閑消費(fèi)環(huán)境沒(méi)有有效建立，加上項(xiàng)目零售類(lèi)比例偏大，也使項(xiàng)目的中心偏離了商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)重心。
第三代萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)：綜合體模式
在總結(jié)了第一代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和第二代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)對(duì)于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境的不適應(yīng)性，萬(wàn)達(dá)進(jìn)入了第三代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。 在對(duì)第三代萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行總結(jié)時(shí)，王健林董事長(zhǎng)將其概念稱為“城市綜合體”。之所以這樣命名，是因?yàn)樵谌f(wàn)達(dá)第三代商業(yè)模式下，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)可以稱得上包羅萬(wàn)象，無(wú)所不能，一個(gè)巨大的綜合體里有商業(yè)中心、五星級(jí)酒店、寫(xiě)字樓、公寓，住宅、更有酒樓、國(guó)際電影城、電玩城、健身中心等非零售業(yè)態(tài)，真正做到了購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑的多功能組合;同時(shí)，第三代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中出現(xiàn)了王健林稱之為“第三代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)之靈魂”的室內(nèi)步行街。幾大主力店不再各守一方，而是圍繞這條室內(nèi)步行街布局，步行街的每一層都通往各主力店，在任何一個(gè)平面或立體上消費(fèi)者都可以到達(dá)任何店內(nèi)，在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的整體布局上，這條步行街實(shí)現(xiàn)了建筑體平面立體的互動(dòng)，成為萬(wàn)達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)上的最大創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)都進(jìn)行了適合于本地特點(diǎn)的設(shè)計(jì)上的不同創(chuàng)新，確保了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在開(kāi)發(fā)建設(shè)上的持久、旺盛的生命力。
新商業(yè)模式 適應(yīng)趨勢(shì) 引領(lǐng)趨勢(shì)
萬(wàn)達(dá)的創(chuàng)新，其實(shí)也是一種邁向國(guó)際的創(chuàng)新，城市綜合體中組合了住宅、寫(xiě)字樓、公寓、酒店等業(yè)態(tài)，里面增加了文化、健身、餐飲、娛樂(lè)等內(nèi)容，所有這些組合，不但被國(guó)際所認(rèn)可，同時(shí)也符合國(guó)情。
在國(guó)外，此類(lèi)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目往往建在郊區(qū)，且多采用一條步行街、兩個(gè)主力店的模式，為習(xí)慣“車(chē)輪消費(fèi)”的國(guó)外消費(fèi)者提供服務(wù)，而在中國(guó)，很多消費(fèi)者更喜歡到市區(qū)購(gòu)物消費(fèi)，文化上的差異要求商業(yè)從業(yè)人員也要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，正是基于此，萬(wàn)達(dá)把國(guó)外的室內(nèi)商業(yè)步行街引入中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)模式，并在步行街上設(shè)計(jì)各類(lèi)品牌商鋪，達(dá)成了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)。
當(dāng)一個(gè)個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)作為一個(gè)個(gè)城市中心存在的時(shí)候，我們不得不承認(rèn)，萬(wàn)達(dá)的戰(zhàn)略、萬(wàn)達(dá)的速度、萬(wàn)達(dá)的商業(yè)模式包括萬(wàn)達(dá)的選址方略，都可以稱得上是目前中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)中運(yùn)作的最成功的，他也在引領(lǐng)著中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的全新方向。
為什么萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)所到之處都能真正為城市中心綜合體？
為什么萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)工之前就能完成復(fù)雜的主力店招商？
為什么萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)能實(shí)現(xiàn)滿鋪開(kāi)業(yè)并且基本沒(méi)有培育期？
……
甚至于非地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士都知道：那是因?yàn)椋f(wàn)達(dá)首創(chuàng)了“訂單商業(yè)地產(chǎn)”模式。但許多后繼商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)盲目復(fù)制這個(gè)模式卻并沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果，并沒(méi)有獲得預(yù)期的成功，甚至還有部分畫(huà)虎不成反類(lèi)犬。探究其中的奧秘所在，是他們沒(méi)有找到萬(wàn)達(dá)“訂單模式”背后深層次的本源魅力所在。
“訂單模式”核心一：王健林的個(gè)人魅力
萬(wàn)達(dá)的管理和流程也是為業(yè)內(nèi)外人士津津樂(lè)道和魔方的對(duì)象，但很多企業(yè)卻畫(huà)虎不成反類(lèi)犬，學(xué)成了四不像，其首當(dāng)其沖的根本原因正式在于企業(yè)核心人物。
通常人們認(rèn)為企業(yè)文化和企業(yè)精髓可以塑造，但實(shí)際上，一個(gè)企業(yè)的核心人物即其核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)甚至是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人決定了這個(gè)企業(yè)文化和精髓。一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的素質(zhì)就是他企業(yè)的素質(zhì)，他的眼光決定著企業(yè)的發(fā)展方向，他的能力決定著企業(yè)的運(yùn)作實(shí)力。如同馬云、任正非、喬布斯當(dāng)然也包括王健林。
中國(guó)改革開(kāi)放之后的城市化進(jìn)程初步加快，一線城市的急速擴(kuò)張膨脹，三四線城市的城鎮(zhèn)化甚至于新農(nóng)村建設(shè)，帶來(lái)了巨大的土地產(chǎn)業(yè)財(cái)富機(jī)會(huì)。許多開(kāi)發(fā)商和機(jī)構(gòu)正是在這一進(jìn)程中獲得了巨大的財(cái)富積累和成就，但其中只有王健林真正實(shí)現(xiàn)了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的蛻變和革命。
王健林從單店模式的買(mǎi)商鋪開(kāi)始，到塑造真正的城市綜合體獲得世界高度贊譽(yù)的過(guò)程中，展現(xiàn)出了他超強(qiáng)的眼光和決策能力。只有王健林把商業(yè)模式、資源整合和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)這些老生常談的概念融為一體，最終實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)超凡的國(guó)際和行業(yè)地位。
在房地產(chǎn)行業(yè)中國(guó)擁有眾多出色的企業(yè)，但在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)在中國(guó)一騎絕塵，實(shí)現(xiàn)了模式創(chuàng)新到引領(lǐng)時(shí)代潮流，這其中，王健林是萬(wàn)達(dá)成功的最大因素也是萬(wàn)達(dá)最寶貴的財(cái)富。王健林的個(gè)人魅力，其眼界、實(shí)力、決策力是才是萬(wàn)達(dá)模式最核心的首要精髓。
“訂單模式”核心二：只租不售、連鎖經(jīng)營(yíng)
通常人們的另一個(gè)誤解在于萬(wàn)達(dá)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，在每個(gè)城市的最佳廣告位總能見(jiàn)到萬(wàn)達(dá)的身影，被萬(wàn)達(dá)國(guó)際級(jí)別的“訂單模式”帶來(lái)的號(hào)召力和影響力所震撼。人們只看到了萬(wàn)達(dá)的成功，每個(gè)項(xiàng)目都天價(jià)出租，同時(shí)帶動(dòng)了周邊地域價(jià)值，卻沒(méi)有探究這背后的深層次原因，即萬(wàn)達(dá)的核心模式：只租不售和連鎖經(jīng)營(yíng)。
從一開(kāi)始，萬(wàn)達(dá)憑借其實(shí)力和品牌號(hào)召力，高舉起連鎖經(jīng)營(yíng)的大旗，在全國(guó)各地攻城略地，連鎖開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)，使萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模化開(kāi)發(fā)，連鎖化經(jīng)營(yíng)。這一方面使得萬(wàn)達(dá)可以復(fù)制其成功的模式，增加對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的布局和管控能力。同時(shí)連鎖化發(fā)展和經(jīng)營(yíng)反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步加強(qiáng)了萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)在政府機(jī)關(guān)、銀行金融以及合作客戶心目中的分量，鞏固了萬(wàn)達(dá)與沃爾瑪國(guó)際巨頭們的結(jié)盟，這些結(jié)盟使得萬(wàn)達(dá)真正能實(shí)現(xiàn)“訂單模式”。
萬(wàn)達(dá)的只租不售并非傳統(tǒng)意義上的全部持有，而是精心選擇租售配比，萬(wàn)達(dá)把每個(gè)城市中心綜合體的核心部位牢牢把控在自己手里。很多急于模仿萬(wàn)達(dá)的地產(chǎn)商們，卻很少理解這其中的關(guān)鍵所在，或基于出售商鋪?zhàn)儸F(xiàn)，或把商鋪捏在手中卻無(wú)所是從。這其中前者往往最終由于商鋪出售，任由零散需求各異的業(yè)主各自為營(yíng)，最終失去了對(duì)項(xiàng)目的控制力最終導(dǎo)致混亂；后者則由于缺乏強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)作能力，導(dǎo)致商鋪招商不力，資金鏈斷裂。
萬(wàn)達(dá)用連鎖的方式布局全國(guó)，同時(shí)利用強(qiáng)大的控制力讓每一個(gè)項(xiàng)目都良性發(fā)展步入正軌，這才是萬(wàn)達(dá)成功的另一個(gè)核心關(guān)鍵所在。
“訂單模式”核心三：深度資源挖掘整合能力
在中國(guó)，人們通常認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值首先在地段，所以常見(jiàn)新聞?lì)^條的是各地為了地王、標(biāo)王而幾家公司爭(zhēng)得臉紅脖子粗。但萬(wàn)達(dá)似乎從來(lái)不用拿地的問(wèn)題，這里面蘊(yùn)含了萬(wàn)達(dá)強(qiáng)大的品牌實(shí)力和資源深度挖掘和整合的能力。
萬(wàn)達(dá)的資源挖掘和整合能力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是在政府方面，一是在戰(zhàn)略聯(lián)盟方面。
在政府方面，萬(wàn)達(dá)憑借強(qiáng)大的品牌實(shí)力和信譽(yù)度，在政府招商引資和銀行金融服務(wù)里面，都是最最尊貴的座上賓，各地政府往往把最佳地段拱手獻(xiàn)給萬(wàn)達(dá)挑選，并以最大的政策支持保證項(xiàng)目順利進(jìn)行。這里面是政府對(duì)于發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，提升當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)水準(zhǔn)的渴望，同時(shí)也是政府和銀行等機(jī)構(gòu)對(duì)于萬(wàn)達(dá)這個(gè)品牌的強(qiáng)大信心的體現(xiàn)。這里面萬(wàn)達(dá)對(duì)于政府機(jī)關(guān)的資源整合利用足以讓其追隨者望塵莫及，配以萬(wàn)達(dá)在地產(chǎn)上的資深實(shí)力和卓越眼光，幾乎每一個(gè)城市，萬(wàn)達(dá)都能以最低成本獲得最佳黃金區(qū)位。可以說(shuō)，政府的支持和銀行的扶持是萬(wàn)達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)上獲得成功的重要因素。
而在戰(zhàn)略聯(lián)盟方面，萬(wàn)達(dá)從進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)伊始，就與國(guó)際連鎖商超巨頭沃爾瑪?shù)冉⒘遂柟痰膽?zhàn)略同盟，這是萬(wàn)達(dá)“訂單模式”得以實(shí)施的原始基礎(chǔ)。有了這些聯(lián)盟，萬(wàn)達(dá)在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部商裝設(shè)計(jì)之初就可以依照同盟要求來(lái)建設(shè)，這就是廣為人知的“訂單模式”。這種同盟至少為萬(wàn)達(dá)帶來(lái)了多種優(yōu)勢(shì)：主力店招商變得十分簡(jiǎn)單；商業(yè)項(xiàng)目高起點(diǎn)；連鎖經(jīng)營(yíng)低風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)項(xiàng)目的控制能力十分強(qiáng)大。當(dāng)然，萬(wàn)達(dá)在同這些國(guó)際巨頭的結(jié)盟合作過(guò)程中，在租金成本上作出了很大的讓利甚至犧牲，但通過(guò)沃爾瑪巨頭們的良好經(jīng)營(yíng)和品牌影響力，萬(wàn)達(dá)在獲取有限租金之外，更大的收益在于最大限度地獲得了高額的資產(chǎn)升值，從而使萬(wàn)達(dá)的資本實(shí)力日益增強(qiáng)，為其持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“訂單模式”核心四：地產(chǎn)中的資本運(yùn)作
萬(wàn)達(dá)在地產(chǎn)中的超強(qiáng)資本運(yùn)作能力是被外界忽略最多，關(guān)注最少的因素。所有的模式都是外在的運(yùn)作方法，資本運(yùn)作是其中的暗線，好比傳統(tǒng)武俠文化中的內(nèi)功一樣重要。可以說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)四個(gè)字的商業(yè)二字很大程度上指的正是資本運(yùn)作。
只租不售的模式是萬(wàn)達(dá)成功的一大利器，但這一點(diǎn)也會(huì)導(dǎo)致過(guò)分依賴租金回收的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金的回收周期大大延長(zhǎng)，形成巨大資金壓力。在這樣的情況下，萬(wàn)達(dá)的選擇是將成熟物業(yè)打包為信托投資基金(REITs），再將基金單位在海外資本市場(chǎng)公開(kāi)發(fā)售籌集資金。商業(yè)地產(chǎn)的證券化，將會(huì)使萬(wàn)達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作產(chǎn)生飛躍。能夠拿到充裕的資金，然后可以大規(guī)模地并購(gòu)，再把物業(yè)放到REITs中去融資，這可能使它在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。
萬(wàn)達(dá)將其成熟商業(yè)地產(chǎn)打包成信托基金（以下簡(jiǎn)稱REITS）在海外上市。REITs對(duì)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)的意義遠(yuǎn)非集資那么簡(jiǎn)單。從前我們見(jiàn)慣的開(kāi)發(fā)模式是：圈地—立項(xiàng)—找錢(qián)一蓋房—售樓一再圈地。這樣的房地產(chǎn)公司不過(guò)是項(xiàng)目公司（或若干項(xiàng)目公司的簡(jiǎn)單疊加），其資產(chǎn)基本以在建工程的形式存在，負(fù)債率高，現(xiàn)金壓力大，稍有差池項(xiàng)目就會(huì)爛尾，公司就此倒掉的例子不可勝數(shù)。想成為百年老店，開(kāi)發(fā)商則應(yīng)持有部分自建商業(yè)地產(chǎn)作為長(zhǎng)期投資。不僅使資產(chǎn)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，還可通過(guò)收取租金得到比一次性賣(mài)斷更多的收益（即以租金上漲的形式享受房地產(chǎn)的升值）。
但這其中的問(wèn)題在于：持有商業(yè)地產(chǎn)必將造成巨額資金的沉淀，使資金周轉(zhuǎn)效率大幅下降。以房地產(chǎn)信托基金為工具，開(kāi)發(fā)商將所持商業(yè)證券化并在資本市場(chǎng)公開(kāi)發(fā)售部分（例如70%）基金單位募集資金，同時(shí)保留部分收益（例如30%）以享受分紅和物業(yè)升值之利。一般性情況下，打包的商業(yè)地產(chǎn)仍由原開(kāi)發(fā)商的關(guān)聯(lián)公司運(yùn)營(yíng)管理。房地產(chǎn)商通過(guò)REITs回籠資金投人新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目成熟后又可以賣(mài)給自己的REITs。簡(jiǎn)言之，REITs是將商業(yè)地產(chǎn)證券化的工具，開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售從在地產(chǎn)市場(chǎng)售賣(mài)商鋪?zhàn)優(yōu)樵谫Y本市場(chǎng)發(fā)售信托憑證，它是開(kāi)發(fā)商走向成熟的標(biāo)志和必由之路。
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的資產(chǎn)包括在北京中央商務(wù)區(qū)的一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，該項(xiàng)目將擁有寫(xiě)字樓、住宅樓和髙檔酒店。花旗集團(tuán)和麥格理銀行將負(fù)責(zé)發(fā)售。住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)雖同為地產(chǎn)，但其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、銷(xiāo)售、技術(shù)、質(zhì)量、投資、融資的模式都是不一樣的。很多開(kāi)發(fā)商做住宅地產(chǎn)成功，做商業(yè)地產(chǎn)則不然，而萬(wàn)達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域走出了自己成功的模式，值得推薦和學(xué)習(xí)。萬(wàn)達(dá)一直在進(jìn)行商業(yè)模式的探索---從分零出售到整體出售再到不出售，境界不斷攀升。
注：房地產(chǎn)投資信托基金REITs(Real Estate Investment Trusts，)是一種以發(fā)行收益憑證的方式匯集特定多數(shù)投資者的資金，由專(zhuān)門(mén)投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)管理，并將投資綜合收益按比例分配給投資者的一種信托基金。與我國(guó)信托純粹屬于私募性質(zhì)所不同的是，國(guó)際意義上的REITs在性質(zhì)上等同于基金，少數(shù)屬于私募，但絕大多數(shù)屬于公募。REITs既可以封閉運(yùn)行，也可以上市交易流通，類(lèi)似于我國(guó)的開(kāi)放式基金與封閉式基金。近二十年來(lái),北美地區(qū)的REITs收益最佳(13.2%),歐洲次之(8.1%),亞洲REITs的平均收益最低(7.6%);由于歐債危機(jī)的影響,歐洲REITs收益率迅速下降至-9.2%,而北美地區(qū)的REITs則取得了12.0%的平均收益。可見(jiàn),在不同時(shí)間區(qū)間內(nèi),不同國(guó)家和地區(qū)的房地產(chǎn)景氣程度往往大相徑庭。
“訂單模式”核心五：出眾的業(yè)態(tài)規(guī)劃配比
在外界看來(lái)招商是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目最艱難的戰(zhàn)役，但反觀萬(wàn)達(dá)的招商似乎十分簡(jiǎn)單容易，自然而然后期的運(yùn)營(yíng)管理也自然水到渠成，因而很多人好奇萬(wàn)達(dá)的招商團(tuán)隊(duì)是如何厲害，擁有萬(wàn)夫不當(dāng)之勇。但實(shí)際上招商的成功很大程度上取決于招商思路的高屋建瓴。
萬(wàn)達(dá)在招商中有一條重要的原則，就是多招品牌企業(yè)，不招新成立的企業(yè)。同時(shí)就是將相當(dāng)一部分面積和租金利潤(rùn)讓出來(lái)招主力店，比如一個(gè)十萬(wàn)平米的購(gòu)物中心，要拿5萬(wàn)平米出來(lái)安排主力店。主力店穩(wěn)定性較好，因?yàn)榇笾髁Φ赀M(jìn)來(lái)后要進(jìn)行較大的設(shè)施投資，不可能遇到一點(diǎn)困難就撤出。
萬(wàn)達(dá)的招商有一條強(qiáng)制性的規(guī)定，就是零售業(yè)態(tài)不能超過(guò)50%，也就是錢(qián)多的店最多50-60%。低租金的業(yè)態(tài)，要占到一半以上。低成本、低租金和高租金的商業(yè)業(yè)態(tài)要相互搭配，功能互補(bǔ)。一個(gè)十萬(wàn)平米的購(gòu)物中心，都想一平米月租金達(dá)100-300元的高租金業(yè)態(tài)，也就是服裝、珠寶、化妝品、鞋帽等等，但是如果購(gòu)物中心絕大部分都是這樣的業(yè)態(tài)，就容易同質(zhì)化。這樣的業(yè)態(tài)，在一些核心地段和主流商圈，可能還活得下去。在稍微差一點(diǎn)的地段，就難以活下去。在運(yùn)營(yíng)、發(fā)展中不難發(fā)現(xiàn)，只有多招一些低成本、低租金的業(yè)態(tài)，才能夠帶來(lái)客流，使場(chǎng)子充滿活力。凡是租金低的業(yè)態(tài)，往往是人流多的業(yè)態(tài)，電影院、卡拉OK、溜冰場(chǎng)等，租金不高，人氣旺，年輕人多。這些客戶目標(biāo)群，能夠帶動(dòng)其它高、中、低人流，促使場(chǎng)子穩(wěn)定。
王健林人曾說(shuō)過(guò)“購(gòu)物中心不是賣(mài)出來(lái)的，購(gòu)物中心是吃出來(lái)的”。就他的這一語(yǔ)或許不經(jīng)意地道出了萬(wàn)達(dá)的玄機(jī)，我們仔細(xì)研究萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)包括已開(kāi)業(yè)或即將開(kāi)業(yè)的，便不難發(fā)現(xiàn)其餐飲業(yè)態(tài)是何等的豐富！餐飲業(yè)態(tài)在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中極其突出。萬(wàn)達(dá)為什么重視招餐飲業(yè)態(tài)呢？這是中國(guó)國(guó)情所決定的，也是隨著居民的經(jīng)濟(jì)持續(xù)上升，現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)人開(kāi)始在外用餐，中國(guó)人素來(lái)就有“民以食為天”，中國(guó)各種菜系，菜譜超過(guò)一萬(wàn)道。所以，餐飲是能夠吸引人流、具有號(hào)召力的重要業(yè)態(tài)。雖然餐飲有一個(gè)短板就是租金低、油煙味比較大。因此，一般把餐飲放在最高的樓層、位置比較差的地方，形成一種“瀑布”效應(yīng)，使得萬(wàn)達(dá)的人氣更旺。在萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心的招商中，就明確要求了租賃面積不得低于20-25%做餐飲。
萬(wàn)達(dá)在招商中摸索出了帶有明顯中國(guó)國(guó)情特征的招商法寶，這一點(diǎn)讓萬(wàn)達(dá)在每個(gè)綜合體的招商中都可以復(fù)制之前的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑焖僬猩蹋焖僮叱鲳B(yǎng)商期，最終成就了中國(guó)地產(chǎn)界的一顆明珠。
首先：萬(wàn)達(dá)忽視了策劃在商業(yè)地產(chǎn)中的重要性
作為中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，萬(wàn)達(dá)自然而然的在某些層面也帶有明顯的中國(guó)特色缺陷，首當(dāng)其沖的就是對(duì)于整體項(xiàng)目策劃的重要性的忽視。
商業(yè)地產(chǎn)，顧名思義，是商業(yè)和地產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合。但在中國(guó)，很多所謂的商業(yè)地產(chǎn)，實(shí)則只有地產(chǎn)運(yùn)作在其中，真正的商業(yè)運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期規(guī)劃的缺失一直是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的詬病。雖然有很多人以現(xiàn)有國(guó)情作為解釋?zhuān)@并不能掩蓋中國(guó)轟轟烈烈的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)動(dòng)中所暴露出來(lái)的缺陷。
誠(chéng)然，萬(wàn)達(dá)在商業(yè)方面的運(yùn)作遠(yuǎn)走在了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)同行的前列，但需要時(shí)刻銘記的是商業(yè)地產(chǎn)首先是為商業(yè)經(jīng)營(yíng)而開(kāi)發(fā)建設(shè)的商業(yè)物業(yè)。萬(wàn)達(dá)在政府嚴(yán)重的高信譽(yù)度和高地位，在某些程度上導(dǎo)致了萬(wàn)達(dá)過(guò)分追求地塊價(jià)值和炒地運(yùn)作，對(duì)于后期運(yùn)營(yíng)管控的忽視已經(jīng)成為了萬(wàn)達(dá)問(wèn)題頻出的根本原因所在，屢見(jiàn)報(bào)端的萬(wàn)達(dá)問(wèn)題也讓萬(wàn)達(dá)人十分頭痛。
一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，所涉及的業(yè)態(tài)和定位、配套等一系列功能和建筑設(shè)計(jì)，都需要長(zhǎng)期的調(diào)研、立項(xiàng)之后才能正式開(kāi)始，這也是策劃在商業(yè)地產(chǎn)中地位十分重要的一個(gè)主因。但萬(wàn)達(dá)的連鎖和“訂單模式”卻導(dǎo)致萬(wàn)達(dá)的每個(gè)商城只照顧了沃爾瑪?shù)戎髁Φ旰秃献髀?lián)盟的利益，對(duì)整體項(xiàng)目的管控和策劃處理，顯得十分薄弱，最終導(dǎo)致萬(wàn)達(dá)中的中小商鋪成為了萬(wàn)達(dá)的一大隱患。
第二：眼中只有主力店，忽視個(gè)體商戶
萬(wàn)達(dá)“訂單模式”的成功，正式源自于其強(qiáng)大的主力店聯(lián)盟，讓萬(wàn)達(dá)的建筑設(shè)計(jì)量身打造，招商進(jìn)程加快，商場(chǎng)培育時(shí)間縮短。但這中強(qiáng)大的主力店，卻是一把雙刃劍，他們提升了項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值和招商號(hào)召力，卻讓萬(wàn)達(dá)深陷其中。
首先是萬(wàn)達(dá)對(duì)于這些主力店，百依百順的策略，讓他們?cè)谌f(wàn)達(dá)面前趾高氣昂，隨意壓低租金。這種在租金上的低收入甚至是損失，讓萬(wàn)達(dá)不得不在外圍商鋪的銷(xiāo)售和出租中找回利潤(rùn)，這也導(dǎo)致萬(wàn)達(dá)對(duì)外圍商鋪的盤(pán)剝進(jìn)一步加大。許多萬(wàn)達(dá)的中小商鋪都是頂著光環(huán)，卻承受著高額租金和成本，甚至虧本在賺吆喝。
而過(guò)分依賴主力店的另一個(gè)后果則是，一條腿走路導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)加大，這些聯(lián)盟并非堅(jiān)不可摧，許多大主力店在面對(duì)市場(chǎng)利益和市場(chǎng)調(diào)整的時(shí)刻，也會(huì)毫不猶豫的撤場(chǎng)，這對(duì)一個(gè)萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是嚴(yán)重的打擊。而中小商鋪本身的巨大流動(dòng)性和較差的市場(chǎng)變動(dòng)承受能力，隨時(shí)走人的中小商鋪在萬(wàn)達(dá)面前似乎更得不到信任，這是某種程度上的惡性循環(huán)。
商鋪銷(xiāo)售和住宅銷(xiāo)售的最大區(qū)別，就是住宅一旦銷(xiāo)售出去就進(jìn)入了消費(fèi)終端，而商鋪銷(xiāo)售出去卻是商戶經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始。一個(gè)是終端，一個(gè)是開(kāi)端，但萬(wàn)達(dá)沒(méi)有理解，或者視而不見(jiàn)。萬(wàn)達(dá)還是按照住宅的銷(xiāo)售思維，怎么賣(mài)得快、怎樣賣(mài)價(jià)高，就怎么賣(mài)。至于是賣(mài)給了投資客還是賣(mài)給了自營(yíng)戶，他們經(jīng)營(yíng)什么，能否獲取合理的投資或經(jīng)營(yíng)回報(bào)，萬(wàn)達(dá)關(guān)心得不多。過(guò)分追求銷(xiāo)售的高價(jià)、利潤(rùn)和速度，是萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)思維的又一盲點(diǎn)，是萬(wàn)達(dá)的又一戰(zhàn)略誤區(qū)，這就必然為萬(wàn)達(dá)商業(yè)物業(yè)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)埋下了隱患，投資商戶的起訴和經(jīng)營(yíng)的危機(jī)就是意料之中的事了。
第三：王健林光環(huán)下是萬(wàn)達(dá)中層人才的缺失
孫靖寰、丁遙、亢小燕……這是一大批和萬(wàn)達(dá)一起見(jiàn)諸報(bào)端的人名，無(wú)一例外的是他們都是人們口中的空降兵，但他們中大多在位的時(shí)間卻并不長(zhǎng)久，這其中折射出的萬(wàn)達(dá)這個(gè)“大綜合體”的問(wèn)題發(fā)人深省。
王健林是當(dāng)之無(wú)愧的萬(wàn)達(dá)之王，他的眼界決策引領(lǐng)萬(wàn)達(dá)擁有了今日的成就，在外界嚴(yán)重，王健林和馬云、喬布斯一般早已成為商界神話。但王健林的巨大光環(huán)并不能掩蓋萬(wàn)達(dá)在人才方面的，尤其是中層人才的巨大缺失。大到萬(wàn)達(dá)全國(guó)布局的幾大事業(yè)體系，小到每個(gè)城市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的管理，人才流失與體制臃腫被萬(wàn)達(dá)內(nèi)部人員痛心疾首卻又無(wú)能為力。有萬(wàn)達(dá)內(nèi)部人員甚至諷刺稱，萬(wàn)達(dá)的企業(yè)文化就是：打報(bào)表和寫(xiě)材料，然后是等回復(fù)。
面對(duì)萬(wàn)達(dá)臃腫的體制和毫無(wú)通路的晉升機(jī)制，萬(wàn)達(dá)目前唯一的做法就是高薪挖角，空降高管。這招外來(lái)的和尚好念經(jīng)的做法，在很多大型企業(yè)被證明并非是包治百病的良藥，作為商業(yè)神話的王健林不可能不明白這個(gè)道理，但萬(wàn)達(dá)此舉似乎折射出萬(wàn)達(dá)在人才缺失方面的無(wú)奈。
第四：忽視后期的品牌招商和經(jīng)營(yíng)管理
招商不是一蹴而就和一勞永逸的事情，一個(gè)項(xiàng)目的成功往往需要前期招商和入住率的保證，但后期的持續(xù)補(bǔ)招和替招也同樣十分重要。萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的主要銷(xiāo)售力來(lái)自于投資客和租金回收以及地塊溢價(jià)。投資客和租金回收這兩部分利益來(lái)源，都有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是零散和各自為營(yíng)。
通常來(lái)說(shuō)，投資客和商鋪店主最關(guān)心的是自己商鋪的單店利益，但一個(gè)萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目的成功，需要的是整體項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和超凡的后期運(yùn)營(yíng)管理。我們通常認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在每個(gè)城市都是大舉擴(kuò)張，隨處可見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)廣告資源似乎表明萬(wàn)達(dá)在整體運(yùn)營(yíng)上下了狠功夫。但需要注意的是，萬(wàn)達(dá)的宣傳投入主要在于銷(xiāo)售鋪面和招商上，后期運(yùn)營(yíng)似乎并沒(méi)有得到萬(wàn)達(dá)真正的恩寵。
一個(gè)迫切的當(dāng)下需求是，萬(wàn)達(dá)亟需承擔(dān)起為投資客返租、代招商的責(zé)任，為商鋪店主承擔(dān)起統(tǒng)一規(guī)劃布局運(yùn)營(yíng)的責(zé)任論。但萬(wàn)達(dá)只提供了簡(jiǎn)單的裝修和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)之后，就再也沒(méi)有了下文。許多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目正是在后期運(yùn)營(yíng)中不利，最終導(dǎo)致項(xiàng)目失敗，而商業(yè)地產(chǎn)的失敗一般來(lái)說(shuō)很難再次翻身。萬(wàn)達(dá)雖然沒(méi)有全國(guó)性的大敗退出現(xiàn)，但招商之后，對(duì)于整體運(yùn)營(yíng)的忽視，使得萬(wàn)達(dá)商鋪的流動(dòng)性增大，業(yè)主和萬(wàn)達(dá)的矛盾激化等，萬(wàn)達(dá)不能不重視到這一點(diǎn)。
萬(wàn)達(dá)在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“訂單模式”對(duì)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)力，其強(qiáng)大的政府商業(yè)地產(chǎn)資源整合能力。萬(wàn)達(dá)經(jīng)歷了一代單體商業(yè)和二代組合商業(yè)的摸索，目前第三代城市綜合體項(xiàng)目已經(jīng)獲得了巨大的成功。萬(wàn)達(dá)的模式在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，尤其是一二線城市已經(jīng)得到了認(rèn)可和驗(yàn)證，目前正有往三四線城市擴(kuò)張的趨勢(shì)。
萬(wàn)達(dá)一方面依靠訂單模式大力發(fā)力，全國(guó)布局；另一方面則在全國(guó)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)縱深，大力發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)以強(qiáng)大的執(zhí)行力覆蓋全國(guó)。誠(chéng)然萬(wàn)達(dá)在高速的擴(kuò)張中暴露出了一系列問(wèn)題，但萬(wàn)達(dá)仍將在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域繼續(xù)馳騁。
當(dāng)下，商業(yè)模式?jīng)Q定商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗，這一理念越來(lái)越多地得到時(shí)下企業(yè)家與業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的認(rèn)可。中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展在短短十幾年時(shí)間內(nèi)，要向更高的境界邁進(jìn)，必須依靠商業(yè)模式的創(chuàng)新。而能否打造出符合國(guó)情和市場(chǎng)規(guī)律的商業(yè)模式，是中國(guó)企業(yè)決勝未來(lái)的關(guān)鍵所在，萬(wàn)達(dá)的成功便在于此。
作為享譽(yù)中國(guó)乃至世界的商業(yè)地產(chǎn)品牌，在引領(lǐng)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)追趕世界潮流的同時(shí)，發(fā)展創(chuàng)新了獨(dú)特的“萬(wàn)達(dá)模式”，在境內(nèi)外業(yè)界產(chǎn)生了巨大的反響，成為許多行業(yè)內(nèi)外人士競(jìng)相膜拜和學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象。在這里我們將對(duì)萬(wàn)達(dá)發(fā)展歷程、核心優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行深入解讀，以期為廣大商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人士提供參考。
萬(wàn)達(dá)的轉(zhuǎn)型升級(jí)
縱觀歷史羅馬不是一天建成的，即使萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)也經(jīng)過(guò)了數(shù)次轉(zhuǎn)型升級(jí)才達(dá)到今日的地位。萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)不僅見(jiàn)證和代表了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的起步發(fā)展成熟，更是引領(lǐng)了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的潮流和方向。第一代萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)：?jiǎn)蔚昴Ｊ?/strong>
2001年，在濟(jì)南、南京、南昌、成都、南寧、長(zhǎng)春等城市中心的黃金寶地，一棟棟單體樓拔地而起，在這些城市業(yè)已存在的黃金地段，在這些城市發(fā)展多年沉淀下來(lái)的核心商圈位置，這些棟棟總面積5萬(wàn)平方米左右，地上地下共五層的新商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，引起了當(dāng)時(shí)城市地產(chǎn)發(fā)展的極大轟動(dòng)，一些分割銷(xiāo)售的小店鋪也在投資者中引起了不小的波瀾，加上作為配套的停車(chē)場(chǎng)、用以吸引人流的超市、可以留住人流的電影城，這一新興商業(yè)模式的出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)為很多資金實(shí)力雄厚的投資者所熱捧，這些單體樓所涵蓋的小店鋪、超市等小綜合業(yè)態(tài)的組合就是萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)第一代開(kāi)發(fā)模式的外在表現(xiàn)，也稱“單店模式”。
單打獨(dú)斗 經(jīng)營(yíng)無(wú)法形成合力
在進(jìn)行分割銷(xiāo)售的前提下，商鋪經(jīng)營(yíng)品種的龐雜繁多、經(jīng)營(yíng)權(quán)分散以及職能管理的滯后，單打獨(dú)斗的小業(yè)主們，只能賣(mài)力的為自己的產(chǎn)品搖旗吶喊，其間，還要擔(dān)心同在一個(gè)樓體里的另一些商鋪“搶了風(fēng)頭”，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，業(yè)主不單要擔(dān)心同區(qū)域以及同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還要擔(dān)心同一地理位置下不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，人流分散、混亂嚴(yán)重影響了這些商鋪后期的盈利，由此，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)第一代商業(yè)模式遇到了發(fā)展初期不可避免的艱辛，此時(shí)，一直對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行著密切觀察和詳細(xì)研究的萬(wàn)達(dá)很快做出了調(diào)整，提出了萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的第二代開(kāi)發(fā)模式——純商業(yè)組合店。
第二代萬(wàn)達(dá)：組合店模式
看到第一代商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式在實(shí)踐應(yīng)用中遇到的一些市場(chǎng)抗力，果斷的萬(wàn)達(dá)人迅速調(diào)整“作戰(zhàn)思路”，為烘托商業(yè)氛圍和吸引更多消費(fèi)者駐足而引進(jìn)了更多的主力店和不同商業(yè)業(yè)態(tài)，以期以各自的影響力形成相互之間的吸引力，最終形成一種對(duì)消費(fèi)人群的巨大合力。此時(shí)，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)第二代開(kāi)發(fā)模式開(kāi)始走入人們的生活。在表現(xiàn)形式上，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)第二代開(kāi)發(fā)模式比第一代有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，如項(xiàng)目規(guī)模上較之第一代有了兩至三倍的增加，業(yè)態(tài)上也在超市、影院等基礎(chǔ)上引進(jìn)百貨、電玩、餐飲、建材等多種業(yè)態(tài)和更多品牌店，最終形成一種純商業(yè)組合店聯(lián)合發(fā)展的模式。在當(dāng)時(shí)的南寧、武漢、天津、哈爾濱、沈陽(yáng)、大連等六個(gè)城市，這個(gè)新一代的商業(yè)開(kāi)發(fā)模式的出現(xiàn)，再度引起人們的關(guān)注。但在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，主力店吸引來(lái)的大量人流、客流在走出百貨店、超市等大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所后，并沒(méi)有流向小業(yè)主的商鋪，經(jīng)營(yíng)者們過(guò)高的期望值并沒(méi)有如期實(shí)現(xiàn)。在后來(lái)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，王健林董事長(zhǎng)一針見(jiàn)血的指出，萬(wàn)達(dá)的第二代商業(yè)開(kāi)發(fā)模式仍然沒(méi)有把握住商業(yè)地產(chǎn)的精髓，賣(mài)商鋪絕不是商業(yè)地產(chǎn)!
主力店各踞一方 未形成人流的有效流動(dòng)
在第一代商業(yè)模式和第二代商業(yè)模式發(fā)展演變的過(guò)程中，萬(wàn)達(dá)人始終沒(méi)有放棄對(duì)成功商業(yè)模式的探索，并一直在對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行研究和調(diào)整。因?yàn)榈诙虡I(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式僅僅是幾大主力店的簡(jiǎn)單組合，各主力店各執(zhí)一方，分散經(jīng)營(yíng)，并沒(méi)有形成對(duì)整個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)消費(fèi)人流的有效吸引和集中，且廣場(chǎng)沒(méi)有室內(nèi)步行街的設(shè)計(jì)，主力店的作用僅僅是把人群吸引到城市中心商圈，而未能將他們吸引至小業(yè)主的商鋪中去，導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有靈魂，店與店之間沒(méi)有有效互動(dòng)。此外，對(duì)于項(xiàng)目的純商業(yè)定位，也導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目商業(yè)氛圍濃郁，與之相互動(dòng)的文化、娛樂(lè)、體育、酒店等其他的與商業(yè)消費(fèi)相配合的休閑消費(fèi)環(huán)境沒(méi)有有效建立，加上項(xiàng)目零售類(lèi)比例偏大，也使項(xiàng)目的中心偏離了商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)重心。
第三代萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)：綜合體模式
在總結(jié)了第一代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和第二代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)對(duì)于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境的不適應(yīng)性，萬(wàn)達(dá)進(jìn)入了第三代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。 在對(duì)第三代萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行總結(jié)時(shí)，王健林董事長(zhǎng)將其概念稱為“城市綜合體”。之所以這樣命名，是因?yàn)樵谌f(wàn)達(dá)第三代商業(yè)模式下，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)可以稱得上包羅萬(wàn)象，無(wú)所不能，一個(gè)巨大的綜合體里有商業(yè)中心、五星級(jí)酒店、寫(xiě)字樓、公寓，住宅、更有酒樓、國(guó)際電影城、電玩城、健身中心等非零售業(yè)態(tài)，真正做到了購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑的多功能組合;同時(shí)，第三代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中出現(xiàn)了王健林稱之為“第三代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)之靈魂”的室內(nèi)步行街。幾大主力店不再各守一方，而是圍繞這條室內(nèi)步行街布局，步行街的每一層都通往各主力店，在任何一個(gè)平面或立體上消費(fèi)者都可以到達(dá)任何店內(nèi)，在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的整體布局上，這條步行街實(shí)現(xiàn)了建筑體平面立體的互動(dòng)，成為萬(wàn)達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)上的最大創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)都進(jìn)行了適合于本地特點(diǎn)的設(shè)計(jì)上的不同創(chuàng)新，確保了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在開(kāi)發(fā)建設(shè)上的持久、旺盛的生命力。
新商業(yè)模式 適應(yīng)趨勢(shì) 引領(lǐng)趨勢(shì)
萬(wàn)達(dá)的創(chuàng)新，其實(shí)也是一種邁向國(guó)際的創(chuàng)新，城市綜合體中組合了住宅、寫(xiě)字樓、公寓、酒店等業(yè)態(tài)，里面增加了文化、健身、餐飲、娛樂(lè)等內(nèi)容，所有這些組合，不但被國(guó)際所認(rèn)可，同時(shí)也符合國(guó)情。
在國(guó)外，此類(lèi)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目往往建在郊區(qū)，且多采用一條步行街、兩個(gè)主力店的模式，為習(xí)慣“車(chē)輪消費(fèi)”的國(guó)外消費(fèi)者提供服務(wù)，而在中國(guó)，很多消費(fèi)者更喜歡到市區(qū)購(gòu)物消費(fèi)，文化上的差異要求商業(yè)從業(yè)人員也要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，正是基于此，萬(wàn)達(dá)把國(guó)外的室內(nèi)商業(yè)步行街引入中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)模式，并在步行街上設(shè)計(jì)各類(lèi)品牌商鋪，達(dá)成了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)。
當(dāng)一個(gè)個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)作為一個(gè)個(gè)城市中心存在的時(shí)候，我們不得不承認(rèn)，萬(wàn)達(dá)的戰(zhàn)略、萬(wàn)達(dá)的速度、萬(wàn)達(dá)的商業(yè)模式包括萬(wàn)達(dá)的選址方略，都可以稱得上是目前中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)中運(yùn)作的最成功的，他也在引領(lǐng)著中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的全新方向。
“訂單模式”的背后
為什么萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)能在短短的8年內(nèi)布局全國(guó)遍地開(kāi)花？為什么萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)所到之處都能真正為城市中心綜合體？
為什么萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)工之前就能完成復(fù)雜的主力店招商？
為什么萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)能實(shí)現(xiàn)滿鋪開(kāi)業(yè)并且基本沒(méi)有培育期？
……
甚至于非地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士都知道：那是因?yàn)椋f(wàn)達(dá)首創(chuàng)了“訂單商業(yè)地產(chǎn)”模式。但許多后繼商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)盲目復(fù)制這個(gè)模式卻并沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果，并沒(méi)有獲得預(yù)期的成功，甚至還有部分畫(huà)虎不成反類(lèi)犬。探究其中的奧秘所在，是他們沒(méi)有找到萬(wàn)達(dá)“訂單模式”背后深層次的本源魅力所在。
“訂單模式”核心一：王健林的個(gè)人魅力
萬(wàn)達(dá)的管理和流程也是為業(yè)內(nèi)外人士津津樂(lè)道和魔方的對(duì)象，但很多企業(yè)卻畫(huà)虎不成反類(lèi)犬，學(xué)成了四不像，其首當(dāng)其沖的根本原因正式在于企業(yè)核心人物。
通常人們認(rèn)為企業(yè)文化和企業(yè)精髓可以塑造，但實(shí)際上，一個(gè)企業(yè)的核心人物即其核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)甚至是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人決定了這個(gè)企業(yè)文化和精髓。一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的素質(zhì)就是他企業(yè)的素質(zhì)，他的眼光決定著企業(yè)的發(fā)展方向，他的能力決定著企業(yè)的運(yùn)作實(shí)力。如同馬云、任正非、喬布斯當(dāng)然也包括王健林。
中國(guó)改革開(kāi)放之后的城市化進(jìn)程初步加快，一線城市的急速擴(kuò)張膨脹，三四線城市的城鎮(zhèn)化甚至于新農(nóng)村建設(shè)，帶來(lái)了巨大的土地產(chǎn)業(yè)財(cái)富機(jī)會(huì)。許多開(kāi)發(fā)商和機(jī)構(gòu)正是在這一進(jìn)程中獲得了巨大的財(cái)富積累和成就，但其中只有王健林真正實(shí)現(xiàn)了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的蛻變和革命。
王健林從單店模式的買(mǎi)商鋪開(kāi)始，到塑造真正的城市綜合體獲得世界高度贊譽(yù)的過(guò)程中，展現(xiàn)出了他超強(qiáng)的眼光和決策能力。只有王健林把商業(yè)模式、資源整合和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)這些老生常談的概念融為一體，最終實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)超凡的國(guó)際和行業(yè)地位。
在房地產(chǎn)行業(yè)中國(guó)擁有眾多出色的企業(yè)，但在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)在中國(guó)一騎絕塵，實(shí)現(xiàn)了模式創(chuàng)新到引領(lǐng)時(shí)代潮流，這其中，王健林是萬(wàn)達(dá)成功的最大因素也是萬(wàn)達(dá)最寶貴的財(cái)富。王健林的個(gè)人魅力，其眼界、實(shí)力、決策力是才是萬(wàn)達(dá)模式最核心的首要精髓。
“訂單模式”核心二：只租不售、連鎖經(jīng)營(yíng)
通常人們的另一個(gè)誤解在于萬(wàn)達(dá)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，在每個(gè)城市的最佳廣告位總能見(jiàn)到萬(wàn)達(dá)的身影，被萬(wàn)達(dá)國(guó)際級(jí)別的“訂單模式”帶來(lái)的號(hào)召力和影響力所震撼。人們只看到了萬(wàn)達(dá)的成功，每個(gè)項(xiàng)目都天價(jià)出租，同時(shí)帶動(dòng)了周邊地域價(jià)值，卻沒(méi)有探究這背后的深層次原因，即萬(wàn)達(dá)的核心模式：只租不售和連鎖經(jīng)營(yíng)。
從一開(kāi)始，萬(wàn)達(dá)憑借其實(shí)力和品牌號(hào)召力，高舉起連鎖經(jīng)營(yíng)的大旗，在全國(guó)各地攻城略地，連鎖開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)，使萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模化開(kāi)發(fā)，連鎖化經(jīng)營(yíng)。這一方面使得萬(wàn)達(dá)可以復(fù)制其成功的模式，增加對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的布局和管控能力。同時(shí)連鎖化發(fā)展和經(jīng)營(yíng)反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步加強(qiáng)了萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)在政府機(jī)關(guān)、銀行金融以及合作客戶心目中的分量，鞏固了萬(wàn)達(dá)與沃爾瑪國(guó)際巨頭們的結(jié)盟，這些結(jié)盟使得萬(wàn)達(dá)真正能實(shí)現(xiàn)“訂單模式”。
萬(wàn)達(dá)的只租不售并非傳統(tǒng)意義上的全部持有，而是精心選擇租售配比，萬(wàn)達(dá)把每個(gè)城市中心綜合體的核心部位牢牢把控在自己手里。很多急于模仿萬(wàn)達(dá)的地產(chǎn)商們，卻很少理解這其中的關(guān)鍵所在，或基于出售商鋪?zhàn)儸F(xiàn)，或把商鋪捏在手中卻無(wú)所是從。這其中前者往往最終由于商鋪出售，任由零散需求各異的業(yè)主各自為營(yíng)，最終失去了對(duì)項(xiàng)目的控制力最終導(dǎo)致混亂；后者則由于缺乏強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)作能力，導(dǎo)致商鋪招商不力，資金鏈斷裂。
萬(wàn)達(dá)用連鎖的方式布局全國(guó)，同時(shí)利用強(qiáng)大的控制力讓每一個(gè)項(xiàng)目都良性發(fā)展步入正軌，這才是萬(wàn)達(dá)成功的另一個(gè)核心關(guān)鍵所在。
“訂單模式”核心三：深度資源挖掘整合能力
在中國(guó)，人們通常認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值首先在地段，所以常見(jiàn)新聞?lì)^條的是各地為了地王、標(biāo)王而幾家公司爭(zhēng)得臉紅脖子粗。但萬(wàn)達(dá)似乎從來(lái)不用拿地的問(wèn)題，這里面蘊(yùn)含了萬(wàn)達(dá)強(qiáng)大的品牌實(shí)力和資源深度挖掘和整合的能力。
萬(wàn)達(dá)的資源挖掘和整合能力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是在政府方面，一是在戰(zhàn)略聯(lián)盟方面。
在政府方面，萬(wàn)達(dá)憑借強(qiáng)大的品牌實(shí)力和信譽(yù)度，在政府招商引資和銀行金融服務(wù)里面，都是最最尊貴的座上賓，各地政府往往把最佳地段拱手獻(xiàn)給萬(wàn)達(dá)挑選，并以最大的政策支持保證項(xiàng)目順利進(jìn)行。這里面是政府對(duì)于發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，提升當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)水準(zhǔn)的渴望，同時(shí)也是政府和銀行等機(jī)構(gòu)對(duì)于萬(wàn)達(dá)這個(gè)品牌的強(qiáng)大信心的體現(xiàn)。這里面萬(wàn)達(dá)對(duì)于政府機(jī)關(guān)的資源整合利用足以讓其追隨者望塵莫及，配以萬(wàn)達(dá)在地產(chǎn)上的資深實(shí)力和卓越眼光，幾乎每一個(gè)城市，萬(wàn)達(dá)都能以最低成本獲得最佳黃金區(qū)位。可以說(shuō)，政府的支持和銀行的扶持是萬(wàn)達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)上獲得成功的重要因素。
而在戰(zhàn)略聯(lián)盟方面，萬(wàn)達(dá)從進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)伊始，就與國(guó)際連鎖商超巨頭沃爾瑪?shù)冉⒘遂柟痰膽?zhàn)略同盟，這是萬(wàn)達(dá)“訂單模式”得以實(shí)施的原始基礎(chǔ)。有了這些聯(lián)盟，萬(wàn)達(dá)在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部商裝設(shè)計(jì)之初就可以依照同盟要求來(lái)建設(shè)，這就是廣為人知的“訂單模式”。這種同盟至少為萬(wàn)達(dá)帶來(lái)了多種優(yōu)勢(shì)：主力店招商變得十分簡(jiǎn)單；商業(yè)項(xiàng)目高起點(diǎn)；連鎖經(jīng)營(yíng)低風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)項(xiàng)目的控制能力十分強(qiáng)大。當(dāng)然，萬(wàn)達(dá)在同這些國(guó)際巨頭的結(jié)盟合作過(guò)程中，在租金成本上作出了很大的讓利甚至犧牲，但通過(guò)沃爾瑪巨頭們的良好經(jīng)營(yíng)和品牌影響力，萬(wàn)達(dá)在獲取有限租金之外，更大的收益在于最大限度地獲得了高額的資產(chǎn)升值，從而使萬(wàn)達(dá)的資本實(shí)力日益增強(qiáng)，為其持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“訂單模式”核心四：地產(chǎn)中的資本運(yùn)作
萬(wàn)達(dá)在地產(chǎn)中的超強(qiáng)資本運(yùn)作能力是被外界忽略最多，關(guān)注最少的因素。所有的模式都是外在的運(yùn)作方法，資本運(yùn)作是其中的暗線，好比傳統(tǒng)武俠文化中的內(nèi)功一樣重要。可以說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)四個(gè)字的商業(yè)二字很大程度上指的正是資本運(yùn)作。
只租不售的模式是萬(wàn)達(dá)成功的一大利器，但這一點(diǎn)也會(huì)導(dǎo)致過(guò)分依賴租金回收的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金的回收周期大大延長(zhǎng)，形成巨大資金壓力。在這樣的情況下，萬(wàn)達(dá)的選擇是將成熟物業(yè)打包為信托投資基金(REITs），再將基金單位在海外資本市場(chǎng)公開(kāi)發(fā)售籌集資金。商業(yè)地產(chǎn)的證券化，將會(huì)使萬(wàn)達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作產(chǎn)生飛躍。能夠拿到充裕的資金，然后可以大規(guī)模地并購(gòu)，再把物業(yè)放到REITs中去融資，這可能使它在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。
萬(wàn)達(dá)將其成熟商業(yè)地產(chǎn)打包成信托基金（以下簡(jiǎn)稱REITS）在海外上市。REITs對(duì)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)的意義遠(yuǎn)非集資那么簡(jiǎn)單。從前我們見(jiàn)慣的開(kāi)發(fā)模式是：圈地—立項(xiàng)—找錢(qián)一蓋房—售樓一再圈地。這樣的房地產(chǎn)公司不過(guò)是項(xiàng)目公司（或若干項(xiàng)目公司的簡(jiǎn)單疊加），其資產(chǎn)基本以在建工程的形式存在，負(fù)債率高，現(xiàn)金壓力大，稍有差池項(xiàng)目就會(huì)爛尾，公司就此倒掉的例子不可勝數(shù)。想成為百年老店，開(kāi)發(fā)商則應(yīng)持有部分自建商業(yè)地產(chǎn)作為長(zhǎng)期投資。不僅使資產(chǎn)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，還可通過(guò)收取租金得到比一次性賣(mài)斷更多的收益（即以租金上漲的形式享受房地產(chǎn)的升值）。
但這其中的問(wèn)題在于：持有商業(yè)地產(chǎn)必將造成巨額資金的沉淀，使資金周轉(zhuǎn)效率大幅下降。以房地產(chǎn)信托基金為工具，開(kāi)發(fā)商將所持商業(yè)證券化并在資本市場(chǎng)公開(kāi)發(fā)售部分（例如70%）基金單位募集資金，同時(shí)保留部分收益（例如30%）以享受分紅和物業(yè)升值之利。一般性情況下，打包的商業(yè)地產(chǎn)仍由原開(kāi)發(fā)商的關(guān)聯(lián)公司運(yùn)營(yíng)管理。房地產(chǎn)商通過(guò)REITs回籠資金投人新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目成熟后又可以賣(mài)給自己的REITs。簡(jiǎn)言之，REITs是將商業(yè)地產(chǎn)證券化的工具，開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售從在地產(chǎn)市場(chǎng)售賣(mài)商鋪?zhàn)優(yōu)樵谫Y本市場(chǎng)發(fā)售信托憑證，它是開(kāi)發(fā)商走向成熟的標(biāo)志和必由之路。
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的資產(chǎn)包括在北京中央商務(wù)區(qū)的一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，該項(xiàng)目將擁有寫(xiě)字樓、住宅樓和髙檔酒店。花旗集團(tuán)和麥格理銀行將負(fù)責(zé)發(fā)售。住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)雖同為地產(chǎn)，但其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、銷(xiāo)售、技術(shù)、質(zhì)量、投資、融資的模式都是不一樣的。很多開(kāi)發(fā)商做住宅地產(chǎn)成功，做商業(yè)地產(chǎn)則不然，而萬(wàn)達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域走出了自己成功的模式，值得推薦和學(xué)習(xí)。萬(wàn)達(dá)一直在進(jìn)行商業(yè)模式的探索---從分零出售到整體出售再到不出售，境界不斷攀升。
注：房地產(chǎn)投資信托基金REITs(Real Estate Investment Trusts，)是一種以發(fā)行收益憑證的方式匯集特定多數(shù)投資者的資金，由專(zhuān)門(mén)投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)管理，并將投資綜合收益按比例分配給投資者的一種信托基金。與我國(guó)信托純粹屬于私募性質(zhì)所不同的是，國(guó)際意義上的REITs在性質(zhì)上等同于基金，少數(shù)屬于私募，但絕大多數(shù)屬于公募。REITs既可以封閉運(yùn)行，也可以上市交易流通，類(lèi)似于我國(guó)的開(kāi)放式基金與封閉式基金。近二十年來(lái),北美地區(qū)的REITs收益最佳(13.2%),歐洲次之(8.1%),亞洲REITs的平均收益最低(7.6%);由于歐債危機(jī)的影響,歐洲REITs收益率迅速下降至-9.2%,而北美地區(qū)的REITs則取得了12.0%的平均收益。可見(jiàn),在不同時(shí)間區(qū)間內(nèi),不同國(guó)家和地區(qū)的房地產(chǎn)景氣程度往往大相徑庭。
“訂單模式”核心五：出眾的業(yè)態(tài)規(guī)劃配比
在外界看來(lái)招商是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目最艱難的戰(zhàn)役，但反觀萬(wàn)達(dá)的招商似乎十分簡(jiǎn)單容易，自然而然后期的運(yùn)營(yíng)管理也自然水到渠成，因而很多人好奇萬(wàn)達(dá)的招商團(tuán)隊(duì)是如何厲害，擁有萬(wàn)夫不當(dāng)之勇。但實(shí)際上招商的成功很大程度上取決于招商思路的高屋建瓴。
萬(wàn)達(dá)在招商中有一條重要的原則，就是多招品牌企業(yè)，不招新成立的企業(yè)。同時(shí)就是將相當(dāng)一部分面積和租金利潤(rùn)讓出來(lái)招主力店，比如一個(gè)十萬(wàn)平米的購(gòu)物中心，要拿5萬(wàn)平米出來(lái)安排主力店。主力店穩(wěn)定性較好，因?yàn)榇笾髁Φ赀M(jìn)來(lái)后要進(jìn)行較大的設(shè)施投資，不可能遇到一點(diǎn)困難就撤出。
萬(wàn)達(dá)的招商有一條強(qiáng)制性的規(guī)定，就是零售業(yè)態(tài)不能超過(guò)50%，也就是錢(qián)多的店最多50-60%。低租金的業(yè)態(tài)，要占到一半以上。低成本、低租金和高租金的商業(yè)業(yè)態(tài)要相互搭配，功能互補(bǔ)。一個(gè)十萬(wàn)平米的購(gòu)物中心，都想一平米月租金達(dá)100-300元的高租金業(yè)態(tài)，也就是服裝、珠寶、化妝品、鞋帽等等，但是如果購(gòu)物中心絕大部分都是這樣的業(yè)態(tài)，就容易同質(zhì)化。這樣的業(yè)態(tài)，在一些核心地段和主流商圈，可能還活得下去。在稍微差一點(diǎn)的地段，就難以活下去。在運(yùn)營(yíng)、發(fā)展中不難發(fā)現(xiàn)，只有多招一些低成本、低租金的業(yè)態(tài)，才能夠帶來(lái)客流，使場(chǎng)子充滿活力。凡是租金低的業(yè)態(tài)，往往是人流多的業(yè)態(tài)，電影院、卡拉OK、溜冰場(chǎng)等，租金不高，人氣旺，年輕人多。這些客戶目標(biāo)群，能夠帶動(dòng)其它高、中、低人流，促使場(chǎng)子穩(wěn)定。
王健林人曾說(shuō)過(guò)“購(gòu)物中心不是賣(mài)出來(lái)的，購(gòu)物中心是吃出來(lái)的”。就他的這一語(yǔ)或許不經(jīng)意地道出了萬(wàn)達(dá)的玄機(jī)，我們仔細(xì)研究萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)包括已開(kāi)業(yè)或即將開(kāi)業(yè)的，便不難發(fā)現(xiàn)其餐飲業(yè)態(tài)是何等的豐富！餐飲業(yè)態(tài)在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中極其突出。萬(wàn)達(dá)為什么重視招餐飲業(yè)態(tài)呢？這是中國(guó)國(guó)情所決定的，也是隨著居民的經(jīng)濟(jì)持續(xù)上升，現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)人開(kāi)始在外用餐，中國(guó)人素來(lái)就有“民以食為天”，中國(guó)各種菜系，菜譜超過(guò)一萬(wàn)道。所以，餐飲是能夠吸引人流、具有號(hào)召力的重要業(yè)態(tài)。雖然餐飲有一個(gè)短板就是租金低、油煙味比較大。因此，一般把餐飲放在最高的樓層、位置比較差的地方，形成一種“瀑布”效應(yīng)，使得萬(wàn)達(dá)的人氣更旺。在萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心的招商中，就明確要求了租賃面積不得低于20-25%做餐飲。
萬(wàn)達(dá)在招商中摸索出了帶有明顯中國(guó)國(guó)情特征的招商法寶，這一點(diǎn)讓萬(wàn)達(dá)在每個(gè)綜合體的招商中都可以復(fù)制之前的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑焖僬猩蹋焖僮叱鲳B(yǎng)商期，最終成就了中國(guó)地產(chǎn)界的一顆明珠。
萬(wàn)達(dá)的短板
即使作為中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊，萬(wàn)達(dá)仍然存在這眾多的不足和劣勢(shì)，但這些零部件級(jí)別的缺陷，早被萬(wàn)達(dá)轟鳴向前的馬達(dá)聲和飛揚(yáng)的塵土所淹沒(méi)，并未被人們廣泛的感知。這里我們將做簡(jiǎn)單的梳理總結(jié)，得出的結(jié)論是萬(wàn)達(dá)在高速擴(kuò)張中，無(wú)法避免的出現(xiàn)了走鋼絲的某些后遺癥，下面就對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)單的剖析。首先：萬(wàn)達(dá)忽視了策劃在商業(yè)地產(chǎn)中的重要性
作為中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，萬(wàn)達(dá)自然而然的在某些層面也帶有明顯的中國(guó)特色缺陷，首當(dāng)其沖的就是對(duì)于整體項(xiàng)目策劃的重要性的忽視。
商業(yè)地產(chǎn)，顧名思義，是商業(yè)和地產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合。但在中國(guó)，很多所謂的商業(yè)地產(chǎn)，實(shí)則只有地產(chǎn)運(yùn)作在其中，真正的商業(yè)運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期規(guī)劃的缺失一直是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的詬病。雖然有很多人以現(xiàn)有國(guó)情作為解釋?zhuān)@并不能掩蓋中國(guó)轟轟烈烈的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)動(dòng)中所暴露出來(lái)的缺陷。
誠(chéng)然，萬(wàn)達(dá)在商業(yè)方面的運(yùn)作遠(yuǎn)走在了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)同行的前列，但需要時(shí)刻銘記的是商業(yè)地產(chǎn)首先是為商業(yè)經(jīng)營(yíng)而開(kāi)發(fā)建設(shè)的商業(yè)物業(yè)。萬(wàn)達(dá)在政府嚴(yán)重的高信譽(yù)度和高地位，在某些程度上導(dǎo)致了萬(wàn)達(dá)過(guò)分追求地塊價(jià)值和炒地運(yùn)作，對(duì)于后期運(yùn)營(yíng)管控的忽視已經(jīng)成為了萬(wàn)達(dá)問(wèn)題頻出的根本原因所在，屢見(jiàn)報(bào)端的萬(wàn)達(dá)問(wèn)題也讓萬(wàn)達(dá)人十分頭痛。
一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，所涉及的業(yè)態(tài)和定位、配套等一系列功能和建筑設(shè)計(jì)，都需要長(zhǎng)期的調(diào)研、立項(xiàng)之后才能正式開(kāi)始，這也是策劃在商業(yè)地產(chǎn)中地位十分重要的一個(gè)主因。但萬(wàn)達(dá)的連鎖和“訂單模式”卻導(dǎo)致萬(wàn)達(dá)的每個(gè)商城只照顧了沃爾瑪?shù)戎髁Φ旰秃献髀?lián)盟的利益，對(duì)整體項(xiàng)目的管控和策劃處理，顯得十分薄弱，最終導(dǎo)致萬(wàn)達(dá)中的中小商鋪成為了萬(wàn)達(dá)的一大隱患。
第二：眼中只有主力店，忽視個(gè)體商戶
萬(wàn)達(dá)“訂單模式”的成功，正式源自于其強(qiáng)大的主力店聯(lián)盟，讓萬(wàn)達(dá)的建筑設(shè)計(jì)量身打造，招商進(jìn)程加快，商場(chǎng)培育時(shí)間縮短。但這中強(qiáng)大的主力店，卻是一把雙刃劍，他們提升了項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值和招商號(hào)召力，卻讓萬(wàn)達(dá)深陷其中。
首先是萬(wàn)達(dá)對(duì)于這些主力店，百依百順的策略，讓他們?cè)谌f(wàn)達(dá)面前趾高氣昂，隨意壓低租金。這種在租金上的低收入甚至是損失，讓萬(wàn)達(dá)不得不在外圍商鋪的銷(xiāo)售和出租中找回利潤(rùn)，這也導(dǎo)致萬(wàn)達(dá)對(duì)外圍商鋪的盤(pán)剝進(jìn)一步加大。許多萬(wàn)達(dá)的中小商鋪都是頂著光環(huán)，卻承受著高額租金和成本，甚至虧本在賺吆喝。
而過(guò)分依賴主力店的另一個(gè)后果則是，一條腿走路導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)加大，這些聯(lián)盟并非堅(jiān)不可摧，許多大主力店在面對(duì)市場(chǎng)利益和市場(chǎng)調(diào)整的時(shí)刻，也會(huì)毫不猶豫的撤場(chǎng)，這對(duì)一個(gè)萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是嚴(yán)重的打擊。而中小商鋪本身的巨大流動(dòng)性和較差的市場(chǎng)變動(dòng)承受能力，隨時(shí)走人的中小商鋪在萬(wàn)達(dá)面前似乎更得不到信任，這是某種程度上的惡性循環(huán)。
商鋪銷(xiāo)售和住宅銷(xiāo)售的最大區(qū)別，就是住宅一旦銷(xiāo)售出去就進(jìn)入了消費(fèi)終端，而商鋪銷(xiāo)售出去卻是商戶經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始。一個(gè)是終端，一個(gè)是開(kāi)端，但萬(wàn)達(dá)沒(méi)有理解，或者視而不見(jiàn)。萬(wàn)達(dá)還是按照住宅的銷(xiāo)售思維，怎么賣(mài)得快、怎樣賣(mài)價(jià)高，就怎么賣(mài)。至于是賣(mài)給了投資客還是賣(mài)給了自營(yíng)戶，他們經(jīng)營(yíng)什么，能否獲取合理的投資或經(jīng)營(yíng)回報(bào)，萬(wàn)達(dá)關(guān)心得不多。過(guò)分追求銷(xiāo)售的高價(jià)、利潤(rùn)和速度，是萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)思維的又一盲點(diǎn)，是萬(wàn)達(dá)的又一戰(zhàn)略誤區(qū)，這就必然為萬(wàn)達(dá)商業(yè)物業(yè)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)埋下了隱患，投資商戶的起訴和經(jīng)營(yíng)的危機(jī)就是意料之中的事了。
第三：王健林光環(huán)下是萬(wàn)達(dá)中層人才的缺失
孫靖寰、丁遙、亢小燕……這是一大批和萬(wàn)達(dá)一起見(jiàn)諸報(bào)端的人名，無(wú)一例外的是他們都是人們口中的空降兵，但他們中大多在位的時(shí)間卻并不長(zhǎng)久，這其中折射出的萬(wàn)達(dá)這個(gè)“大綜合體”的問(wèn)題發(fā)人深省。
王健林是當(dāng)之無(wú)愧的萬(wàn)達(dá)之王，他的眼界決策引領(lǐng)萬(wàn)達(dá)擁有了今日的成就，在外界嚴(yán)重，王健林和馬云、喬布斯一般早已成為商界神話。但王健林的巨大光環(huán)并不能掩蓋萬(wàn)達(dá)在人才方面的，尤其是中層人才的巨大缺失。大到萬(wàn)達(dá)全國(guó)布局的幾大事業(yè)體系，小到每個(gè)城市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的管理，人才流失與體制臃腫被萬(wàn)達(dá)內(nèi)部人員痛心疾首卻又無(wú)能為力。有萬(wàn)達(dá)內(nèi)部人員甚至諷刺稱，萬(wàn)達(dá)的企業(yè)文化就是：打報(bào)表和寫(xiě)材料，然后是等回復(fù)。
面對(duì)萬(wàn)達(dá)臃腫的體制和毫無(wú)通路的晉升機(jī)制，萬(wàn)達(dá)目前唯一的做法就是高薪挖角，空降高管。這招外來(lái)的和尚好念經(jīng)的做法，在很多大型企業(yè)被證明并非是包治百病的良藥，作為商業(yè)神話的王健林不可能不明白這個(gè)道理，但萬(wàn)達(dá)此舉似乎折射出萬(wàn)達(dá)在人才缺失方面的無(wú)奈。
第四：忽視后期的品牌招商和經(jīng)營(yíng)管理
招商不是一蹴而就和一勞永逸的事情，一個(gè)項(xiàng)目的成功往往需要前期招商和入住率的保證，但后期的持續(xù)補(bǔ)招和替招也同樣十分重要。萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的主要銷(xiāo)售力來(lái)自于投資客和租金回收以及地塊溢價(jià)。投資客和租金回收這兩部分利益來(lái)源，都有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是零散和各自為營(yíng)。
通常來(lái)說(shuō)，投資客和商鋪店主最關(guān)心的是自己商鋪的單店利益，但一個(gè)萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目的成功，需要的是整體項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和超凡的后期運(yùn)營(yíng)管理。我們通常認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在每個(gè)城市都是大舉擴(kuò)張，隨處可見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)廣告資源似乎表明萬(wàn)達(dá)在整體運(yùn)營(yíng)上下了狠功夫。但需要注意的是，萬(wàn)達(dá)的宣傳投入主要在于銷(xiāo)售鋪面和招商上，后期運(yùn)營(yíng)似乎并沒(méi)有得到萬(wàn)達(dá)真正的恩寵。
一個(gè)迫切的當(dāng)下需求是，萬(wàn)達(dá)亟需承擔(dān)起為投資客返租、代招商的責(zé)任，為商鋪店主承擔(dān)起統(tǒng)一規(guī)劃布局運(yùn)營(yíng)的責(zé)任論。但萬(wàn)達(dá)只提供了簡(jiǎn)單的裝修和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)之后，就再也沒(méi)有了下文。許多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目正是在后期運(yùn)營(yíng)中不利，最終導(dǎo)致項(xiàng)目失敗，而商業(yè)地產(chǎn)的失敗一般來(lái)說(shuō)很難再次翻身。萬(wàn)達(dá)雖然沒(méi)有全國(guó)性的大敗退出現(xiàn)，但招商之后，對(duì)于整體運(yùn)營(yíng)的忽視，使得萬(wàn)達(dá)商鋪的流動(dòng)性增大，業(yè)主和萬(wàn)達(dá)的矛盾激化等，萬(wàn)達(dá)不能不重視到這一點(diǎn)。
總結(jié)
在很多人認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)還只是一只出名的足球隊(duì)的時(shí)候，萬(wàn)達(dá)已經(jīng)悄然發(fā)展成為涵蓋商業(yè)地產(chǎn)、高端酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨、旅游投資等產(chǎn)業(yè)為主的大型集團(tuán)。從商業(yè)地產(chǎn)目前的規(guī)模和地位以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，萬(wàn)達(dá)依然是中國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的商業(yè)地產(chǎn)NO.1。萬(wàn)達(dá)在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“訂單模式”對(duì)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)力，其強(qiáng)大的政府商業(yè)地產(chǎn)資源整合能力。萬(wàn)達(dá)經(jīng)歷了一代單體商業(yè)和二代組合商業(yè)的摸索，目前第三代城市綜合體項(xiàng)目已經(jīng)獲得了巨大的成功。萬(wàn)達(dá)的模式在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，尤其是一二線城市已經(jīng)得到了認(rèn)可和驗(yàn)證，目前正有往三四線城市擴(kuò)張的趨勢(shì)。
萬(wàn)達(dá)一方面依靠訂單模式大力發(fā)力，全國(guó)布局；另一方面則在全國(guó)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)縱深，大力發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)以強(qiáng)大的執(zhí)行力覆蓋全國(guó)。誠(chéng)然萬(wàn)達(dá)在高速的擴(kuò)張中暴露出了一系列問(wèn)題，但萬(wàn)達(dá)仍將在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域繼續(xù)馳騁。
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