佛山某家居城案例分析
佛山某家居城項目位于佛山大道旁，項目宣傳自稱為樂從數十里家具長廊的橋頭堡。實地走訪該項目，整個項目共分為A、B、C、D四個區域，每個區域有九層，占地面積600余畝，總建筑面積達200萬平方米，據稱是目前世界單體面積最大的家居城。其中A區域為國際家具、酒店家具、古典家具、紅木家具區，B區域為國際/現代家具、辦公家具、紅木家具、布藝區，C區域為國際/現代家具、辦公家具、燈飾、家紡布藝區，C區域為衛浴、建材、布藝、飾品區。項目定位為批零結合的國際化頂級家居主題博覽中心和全球一站式貿易平臺。項目以租賃管理為主要運作模式，集商品展示、設計、貿易、物流、倉儲、信息、金融、餐飲于一體的泛家居商業地產項目。通過實地調研我們發現5層以上僅有少數商家進場裝修，大部分商鋪位置閑置，1-4層有一些商家已進駐，整體顯得較為冷清。
在可查詢的公開報道中，該商場的試營業時間最早可追溯至2009年10月。然而在經歷數次推遲后才正式對外宣布試營業，此時，距離其正式啟動的2008年10月，已相隔四年多。開業時進駐品牌僅兩位數，大多聚集在以A、B兩區域一、二層最好的鋪位，賣場空置現象嚴重。試業時間經歷多次變化。該商場招商運營不成功跟商業規劃與定位策劃等方面有著直接的關系，我們在此分析該案例，也是希望從中得出更多的家居商業地產經驗和教訓，以供大家借鑒和學習。
首先該項目走的是“先設計規劃再商業策劃”的錯誤模式，而不是讓建筑規劃設計真正為商業項目量身訂做。整個項目單從建筑規劃設計建設來說，花錢不少也很漂亮，但是卻忽視了商業運作本身的規律。因為消費者在商場購物出現疲勞的時間指數為大于3小時，路程指數為大于7500米。因此商場的規劃設計要適度，太小不足形成賣場，太大也會出現空殼現象。該項目一味的追求世界之最，在建筑規劃設計時就已經埋下招商失敗的根子。這也是目前有很多泛家居行業專業市場、產業地產都做錯的一個程序，就是先建筑設計規劃再商業策劃，而建筑設計單位大多缺乏商業策劃與運營經驗，更多是從工程設計與建筑施工方面的物理特性與建筑造型美學角度出發，其結果有可能完全與商業運作本身脫節！
因此我們認為該項目失敗的原因之一，就是在項目設計規劃建造之前，沒有認真仔細、科學有效的找到項目商業運作那70%的答案。因為項目定位只有一次，一旦落地施工，就很難再進行系統調整改造。深圳華錦億爵房地產顧問有限責任公司專業團隊始終堅持中國泛家居行業專業市場、產業地產策劃科學規律不動搖，真誠要求甲方客戶必須加大項目前期調研、可行性分析與商業規劃、運營策劃投入！
其次，該商場整體項目定位上，采用同質化競爭的錯誤模式。其定位策劃思路是跟羅浮宮甚至與整個樂從家具市場存在直接競爭，一開始就把項目搞同質化定位，但是又缺乏科學有效的營銷策劃，再加之業態規劃與建筑設計布局又與后面的招商經營嚴重脫節，造成商場內的各類業態混合布局，且商鋪空置化嚴重。
另外，該項目在宣傳推廣方面，不可謂不是大手筆，2011年，該商場贊助2011年度“珠江小姐”活動。2012年，與歐司朗照明、佛山照明等11家LED生產企業簽約，“供需無縫合作，實現以示范工程為引導，培優扶強，推動佛山LED產業發展的目的。”2012年，簽約某明星擔任其“全球環保大使”，成為該商場的一大賣點。為了達成此次合作，該商場從2011年10月就開始接觸，磋商過程長達6個月，其代言費用，業內就相傳高達2000萬元。另外該商場廣場上總面積1250平米、全球最大的單體戶外LED顯示屏，花費上千萬元從日本原裝進口；僅廣場的數十棵大樹，每棵采購價就高達幾十萬。但是我們從所有公開的資料來看，其宣傳主題始終未能把握到項目的脈搏，沒有針對項目不同階段進行差異化的宣傳推廣，一味的造聲勢，資金耗費了巨大，宣傳成本居高不下，招商的情況卻不盡人意。
當然該項目招商失利也與對宏觀政策把握不到位有關系，該項目選址瀾石大橋腳，最重要的原因就是可以從源頭上占據佛山大道樂從段的起點，以便截住來樂從購買家具的客流。但情況在隨后幾年發生巨大變化。順德投入數百億進行路網建設，不僅一環南延線切入，有多條高速連通四周區域，更有高鐵貫穿全區。相反，佛山大道被定位為城市道路，不再承擔國道功能，禪城境內的貨車被限制行走。如今，許多客商從廣州可以直接通過高速進入樂從，佛山大道的功能被大大削弱。另外而近幾年樂從幾次家具賣場的改造提升，也在削弱該家居城所看重的橋頭堡的區位優勢。
最后，從家具行業整個宏觀形勢來看，目前樂從家具市場已經達到頂峰，并且目前全國多個區域板塊，已經形成了大規模的家具產業集群乃至區域流通中心。以華東地區最有代表性的江蘇蠡口為例，中共蘇州市相城區元和街道工委副書記林海去年介紹，蠡口家具城目前銷售面積150萬平方米，每年產值200億。同時，當地還發展出每年一屆的蘇州家具展。
一些地區的家具產業集群發展速度可觀，且提出了長遠的發展規劃。在江西贛州轄區內的縣級市南康，到去年底，當地已有家具企業5029家，家具從業人員20多萬人，家具市場占地面積達到1000畝，建筑面積突破100萬平方米。目前，南康市提出建設5000畝的家具產業園和籌劃3.5萬畝泛家居產業園，希望打造500億元泛家居產業集群的目標。當地去年的家具展名為“中國中部第三屆暨南康第八屆家具博覽會”，從字面上就不難看出其對中部地區市場的雄心。
此外，在華北板塊的河北香河、西部板塊的四川武侯，都已形成了規模巨大的家具市場。順德區經濟促進局常務副局長蔡志兵在一次活動上稱，國內家具流通業的強力崛起在為樂從帶來挑戰，原來樂從家具市場一方獨大，現在各地都在崛起各類家具市場。現在國內很多地區有了家具流通中心，這對廣東各地的流通中心有一定影響。
在這個行業大背景下，以如此大體量的規模，又還要同質化的競爭定位以及不是量身定做商業項目。造成目前招商的困難局面自然也就不奇怪了。
在可查詢的公開報道中，該商場的試營業時間最早可追溯至2009年10月。然而在經歷數次推遲后才正式對外宣布試營業，此時，距離其正式啟動的2008年10月，已相隔四年多。開業時進駐品牌僅兩位數，大多聚集在以A、B兩區域一、二層最好的鋪位，賣場空置現象嚴重。試業時間經歷多次變化。該商場招商運營不成功跟商業規劃與定位策劃等方面有著直接的關系，我們在此分析該案例，也是希望從中得出更多的家居商業地產經驗和教訓，以供大家借鑒和學習。
首先該項目走的是“先設計規劃再商業策劃”的錯誤模式，而不是讓建筑規劃設計真正為商業項目量身訂做。整個項目單從建筑規劃設計建設來說，花錢不少也很漂亮，但是卻忽視了商業運作本身的規律。因為消費者在商場購物出現疲勞的時間指數為大于3小時，路程指數為大于7500米。因此商場的規劃設計要適度，太小不足形成賣場，太大也會出現空殼現象。該項目一味的追求世界之最，在建筑規劃設計時就已經埋下招商失敗的根子。這也是目前有很多泛家居行業專業市場、產業地產都做錯的一個程序，就是先建筑設計規劃再商業策劃，而建筑設計單位大多缺乏商業策劃與運營經驗，更多是從工程設計與建筑施工方面的物理特性與建筑造型美學角度出發，其結果有可能完全與商業運作本身脫節！
因此我們認為該項目失敗的原因之一，就是在項目設計規劃建造之前，沒有認真仔細、科學有效的找到項目商業運作那70%的答案。因為項目定位只有一次，一旦落地施工，就很難再進行系統調整改造。深圳華錦億爵房地產顧問有限責任公司專業團隊始終堅持中國泛家居行業專業市場、產業地產策劃科學規律不動搖，真誠要求甲方客戶必須加大項目前期調研、可行性分析與商業規劃、運營策劃投入！
其次，該商場整體項目定位上，采用同質化競爭的錯誤模式。其定位策劃思路是跟羅浮宮甚至與整個樂從家具市場存在直接競爭，一開始就把項目搞同質化定位，但是又缺乏科學有效的營銷策劃，再加之業態規劃與建筑設計布局又與后面的招商經營嚴重脫節，造成商場內的各類業態混合布局，且商鋪空置化嚴重。
另外，該項目在宣傳推廣方面，不可謂不是大手筆，2011年，該商場贊助2011年度“珠江小姐”活動。2012年，與歐司朗照明、佛山照明等11家LED生產企業簽約，“供需無縫合作，實現以示范工程為引導，培優扶強，推動佛山LED產業發展的目的。”2012年，簽約某明星擔任其“全球環保大使”，成為該商場的一大賣點。為了達成此次合作，該商場從2011年10月就開始接觸，磋商過程長達6個月，其代言費用，業內就相傳高達2000萬元。另外該商場廣場上總面積1250平米、全球最大的單體戶外LED顯示屏，花費上千萬元從日本原裝進口；僅廣場的數十棵大樹，每棵采購價就高達幾十萬。但是我們從所有公開的資料來看，其宣傳主題始終未能把握到項目的脈搏，沒有針對項目不同階段進行差異化的宣傳推廣，一味的造聲勢，資金耗費了巨大，宣傳成本居高不下，招商的情況卻不盡人意。
當然該項目招商失利也與對宏觀政策把握不到位有關系，該項目選址瀾石大橋腳，最重要的原因就是可以從源頭上占據佛山大道樂從段的起點，以便截住來樂從購買家具的客流。但情況在隨后幾年發生巨大變化。順德投入數百億進行路網建設，不僅一環南延線切入，有多條高速連通四周區域，更有高鐵貫穿全區。相反，佛山大道被定位為城市道路，不再承擔國道功能，禪城境內的貨車被限制行走。如今，許多客商從廣州可以直接通過高速進入樂從，佛山大道的功能被大大削弱。另外而近幾年樂從幾次家具賣場的改造提升，也在削弱該家居城所看重的橋頭堡的區位優勢。
最后，從家具行業整個宏觀形勢來看，目前樂從家具市場已經達到頂峰，并且目前全國多個區域板塊，已經形成了大規模的家具產業集群乃至區域流通中心。以華東地區最有代表性的江蘇蠡口為例，中共蘇州市相城區元和街道工委副書記林海去年介紹，蠡口家具城目前銷售面積150萬平方米，每年產值200億。同時，當地還發展出每年一屆的蘇州家具展。
一些地區的家具產業集群發展速度可觀，且提出了長遠的發展規劃。在江西贛州轄區內的縣級市南康，到去年底，當地已有家具企業5029家，家具從業人員20多萬人，家具市場占地面積達到1000畝，建筑面積突破100萬平方米。目前，南康市提出建設5000畝的家具產業園和籌劃3.5萬畝泛家居產業園，希望打造500億元泛家居產業集群的目標。當地去年的家具展名為“中國中部第三屆暨南康第八屆家具博覽會”，從字面上就不難看出其對中部地區市場的雄心。
此外，在華北板塊的河北香河、西部板塊的四川武侯，都已形成了規模巨大的家具市場。順德區經濟促進局常務副局長蔡志兵在一次活動上稱，國內家具流通業的強力崛起在為樂從帶來挑戰，原來樂從家具市場一方獨大，現在各地都在崛起各類家具市場。現在國內很多地區有了家具流通中心，這對廣東各地的流通中心有一定影響。
在這個行業大背景下，以如此大體量的規模，又還要同質化的競爭定位以及不是量身定做商業項目。造成目前招商的困難局面自然也就不奇怪了。
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